Autor: Bülent Celik

Im Wettbewerbsdschungel Österreichs ist für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) die goldene Frage: „Zu welchem Preis?“ Die Antwort darauf ist weniger Hexenwerk und mehr eine Mischung aus guter Recherche, ein bisschen Bauchgefühl und einer Prise Marktmagie. Denn am Ende des Tages soll der Preis nicht nur die Kosten decken und den Gewinn sichern, sondern auch bei den Kunden für leuchtende Augen sorgen.

Warum Preiskalkulation kein trockenes Brot ist

Klar, Zahlen sind nicht jedermanns Sache. Aber die Kalkulation deiner Preise ist wie das Salz in der Suppe – ohne geht’s einfach nicht. Es geht darum, einen Preis zu finden, der deinen Kunden fair erscheint und dir gleichzeitig erlaubt, deine Rechnungen zu bezahlen und vielleicht sogar ein bisschen was zur Seite zu legen.

Wie du den Preis-Dreisprung meisterst

1. Kosten unter die Lupe nehmen: Fang damit an, wirklich ALLE Kosten aufzulisten, die dein Produkt oder deine Dienstleistung mit sich bringt. Vergiss dabei nicht die heimlichen Kostenfresser wie die kleine Büromiete oder die Tonerpatronen.

2. Den Markt belauschen: Was treibt der Markt? Was sind Kunden bereit zu zahlen? Ein Blick auf die Konkurrenz kann nicht schaden, aber vergiss nicht: Du bist einzigartig, und dein Preis sollte das auch widerspiegeln.

3. Preise mit Gefühl: Manchmal ist es klüger, den Preis nicht nur an den Kosten zu orientieren, sondern auch daran, was dein Angebot besonders macht. Was ist dein Zauber, der Kunden überzeugt, bei dir und nicht beim Nachbarn zu kaufen?

4. Bereit sein zum Tango: Preise sind nicht in Stein gemeißelt. Sei bereit, ein bisschen zu tanzen und deine Preise anzupassen, wenn der Markt es verlangt oder du eine Chance siehst, die du nicht verpassen möchtest.

Häufige Stolpersteine umtanzen

Ein klassischer Fehltritt in der Preisgestaltung ist es, die indirekten Kosten zu unterschätzen oder zu denken, dass der niedrigste Preis automatisch der beste sei. Diese Strategie kann zwar kurzfristig zu einer erhöhten Nachfrage führen („die Tanzfläche füllen“), sie birgt jedoch das Risiko, langfristig nicht nachhaltig zu sein, da geringe Gewinnmargen wenig Spielraum für Investitionen, Innovationen oder unerwartete Kosten lassen. Ein zu niedriger Preis kann zudem die wahrgenommene Qualität und den Wert des Angebots mindern, was die Kundenwahrnehmung negativ beeinflusst.

Andererseits birgt eine zu hohe Preisgestaltung („zu hoch pokern“) das Risiko, potenzielle Kunden abzuschrecken und damit die Nachfrage zu verringern. Unternehmen, die ihre Preise ohne Berücksichtigung der Marktbedingungen und der Zahlungsbereitschaft ihrer Zielgruppe festlegen, riskieren, „allein zu tanzen“, d.h., sie finden möglicherweise keine Käufer für ihr Angebot.

Eine effektive Preisstrategie berücksichtigt sowohl die direkten als auch die indirekten Kosten und orientiert sich zudem an der Wettbewerbssituation, der Positionierung am Markt, der Zielgruppe und deren Zahlungsbereitschaft. Preisstrategien wie Penetrationspreisstrategie, Skimming-Strategie oder wertbasierte Preisgestaltung können in verschiedenen Kontexten sinnvoll sein. Darüber hinaus kann eine dynamische Preisgestaltung, die sich flexibel an Marktveränderungen anpasst, Unternehmen helfen, ihre Preise optimal zu setzen.

Locker bleiben und durchstarten

Die oben erwähnten Preistrategien – Penetrationspreisstrategie, Skimming-Strategie und wertbasierte Preisgestaltung – sind zentrale Konzepte im Preismanagement und dienen unterschiedlichen Zielen, je nach Marktbedingungen, Produktlebenszyklus und Unternehmenszielen.

1. Penetrationspreisstrategie

Die Penetrationspreisstrategie zielt darauf ab, schnell einen hohen Marktanteil zu gewinnen, indem Produkte oder Dienstleistungen zu einem sehr niedrigen Preis angeboten werden. Dieser Einstiegspreis liegt oft unter den Marktpreisen der Wettbewerber oder sogar unter den eigenen Kosten. Ziel ist es, Kunden anzuziehen, den Markt schnell zu durchdringen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Sobald ein fester Kundenstamm etabliert ist, können die Preise schrittweise erhöht werden. Diese Strategie eignet sich besonders für Märkte mit hoher Preiselastizität, in denen der Preis ein wesentlicher Faktor für die Kaufentscheidung ist.

Ein greifbares Beispiel für die Penetrationspreisstrategie ist die Einführung der Spielekonsole von Sony, der PlayStation 2, im Jahr 2000. Sony setzte den Preis für die Konsole anfänglich relativ niedrig an, um einen schnellen Markteintritt zu erzielen und einen großen Marktanteil gegenüber Wettbewerbern wie Microsofts Xbox und Nintendos GameCube zu gewinnen.

Trotz hoher Produktionskosten und der Tatsache, dass die Konsole technologisch fortschrittlicher war als die meisten Wettbewerberprodukte, wurde die PlayStation 2 zu einem Preis angeboten, der kaum Gewinnmargen zuließ oder sogar unter den Herstellungskosten lag. Sony verfolgte das Ziel, eine breite Installationsbasis zu schaffen und die Kundenbindung durch den Verkauf von Videospielen, Zubehör und später auch Dienstleistungen im PlayStation-Netzwerk zu monetarisieren.

Diese Strategie erwies sich als äußerst erfolgreich. Die PlayStation 2 wurde zur meistverkauften Spielekonsole ihrer Zeit und legte den Grundstein für Sonys dominante Position im Konsolenmarkt. Die breite Benutzerbasis ermutigte Entwickler, Spiele für die Plattform zu entwickeln, was wiederum das Angebot an Spielen erhöhte und die Konsole für noch mehr Käufer attraktiv machte.

Sony nutzte also die Penetrationspreisstrategie, um den Markt schnell zu durchdringen und eine starke Marktstellung aufzubauen, die es über die Lebensdauer der Konsole und darüber hinaus monetarisieren konnte.

2. Skimming-Strategie

Die Skimming-Strategie, auch Abschöpfungsstrategie genannt, verfolgt den gegenteiligen Ansatz. Hierbei werden Produkte zunächst zu einem hohen Preis eingeführt, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden maximal auszuschöpfen. Dies ist besonders bei Innovationen sinnvoll, die eine temporäre Monopolstellung genießen. Der hohe Preis hilft, die Entwicklungskosten schnell zu amortisieren und signalisiert eine hohe Qualität oder Exklusivität des Produkts. Mit der Zeit, insbesondere wenn Wettbewerber in den Markt eintreten, werden die Preise schrittweise gesenkt, um weitere Kundensegmente zu erschließen.

Ein bekanntes Beispiel für die Skimming-Strategie ist die Einführung des iPhones durch Apple im Jahr 2007. Als Apple das erste iPhone auf den Markt brachte, setzte es einen relativ hohen Preis für das Gerät fest. Dieser Preis reflektierte nicht nur die Kosten und die innovative Technologie des Produkts, sondern nutzte auch die hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden aus, die bereit waren, für ein revolutionäres Smartphone mit Touchscreen, Internetzugang und einer Vielzahl von Funktionen, die bis dahin bei Mobiltelefonen nicht üblich waren, einen Premium-Preis zu zahlen.

Die Skimming-Strategie ermöglichte es Apple, zunächst die „Early Adopters“ anzusprechen, also die Kundengruppe, die für technologische Innovationen besonders aufgeschlossen ist und bereit ist, dafür mehr zu bezahlen. Durch das Abschöpfen der maximalen Zahlungsbereitschaft dieser Kundengruppe konnte Apple erhebliche Anfangsgewinne erzielen, die zur Deckung der Entwicklungskosten und zur Finanzierung weiterer Innovationen beitrugen.

Im Laufe der Zeit und mit der Einführung neuerer iPhone-Generationen senkte Apple allmählich die Preise der älteren Modelle, um breitere Kundenschichten anzusprechen und den Markt weiter zu durchdringen. Diese Preisstrategie half nicht nur dabei, die Verkäufe und Marktanteile zu steigern, sondern etablierte auch das iPhone als Premium-Marke im Smartphone-Markt.

Das iPhone ist somit ein Paradebeispiel dafür, wie Unternehmen die Skimming-Strategie erfolgreich einsetzen können, um mit einem neuen, innovativen Produkt hohe Anfangsgewinne zu erzielen und gleichzeitig eine starke Marktposition aufzubauen.

3. Wertbasierte Preisgestaltung

Die wertbasierte Preisgestaltung (Value-Based Pricing) orientiert sich nicht primär an den Kosten oder Wettbewerbspreisen, sondern am wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung für den Kunden. Der Preis wird basierend auf der Einschätzung festgelegt, wie viel der Kunde bereit ist zu zahlen, basierend auf dem Nutzen, den das Produkt oder die Dienstleistung für ihn generiert. Diese Strategie erfordert eine tiefe Kenntnis der Kundenbedürfnisse und des Marktes, ermöglicht aber potenziell höhere Gewinnmargen. Sie fördert auch Innovationen und Verbesserungen, da der Fokus auf dem Wert und nicht auf den Kosten liegt.

Ein prägnantes Beispiel für wertbasierte Preisgestaltung (Value-Based Pricing) bietet die Software- und Cloud-Industrie, insbesondere das Customer Relationship Management (CRM) System von Salesforce. Salesforce revolutionierte den CRM-Markt, indem es Software-as-a-Service (SaaS) anbot, lange bevor Cloud-basierte Lösungen zum Standard wurden. Statt sich an den Produktionskosten oder den Preisen der Konkurrenten zu orientieren, setzte Salesforce seine Preise basierend auf dem Wert, den die Kunden aus der Nutzung seiner Dienste ziehen konnten.

Salesforce bietet verschiedene Abonnementpakete an, die sich in Preis und Funktionsumfang unterscheiden. Dieser Ansatz ermöglicht es den Kunden, das Paket zu wählen, das am besten zu ihrem Bedarf und dem Wert, den sie aus dem Produkt ziehen, passt. Beispielsweise können kleine Unternehmen mit grundlegenden CRM-Bedürfnissen mit einem günstigeren Paket starten, während größere Unternehmen, die eine umfangreichere Automatisierung und Integration in ihre Systeme benötigen, für ein umfangreicheres Paket mehr bezahlen.

Die Preisgestaltung basiert auf dem Prinzip, dass der Wert des Produkts von Kunde zu Kunde unterschiedlich ist. Ein Schlüsselelement des Erfolgs von Salesforce liegt darin, dass es die Produktmerkmale und -funktionen kontinuierlich verbessert und erweitert, um den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden und den Wert, den es bietet, zu erhöhen. So können Kunden, die von den fortschrittlichen Funktionen profitieren, entsprechend höhere Preise akzeptieren, da diese direkt zu effizienteren Geschäftsprozessen, höherer Produktivität und letztendlich zu einem besseren Unternehmensergebnis beitragen.

Durch diese wertbasierte Preisstrategie hat sich Salesforce als Marktführer im CRM-Bereich etabliert, indem es nicht nur Software verkauft, sondern auch eine Lösung, die den Geschäftserfolg seiner Kunden fördert.